“短劇是典型的C2M模式：對消費者的信息進行搜集、整合，然后將這些信息發送給制造者，生成訂單。”

 文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

對電影人來說，2024年算是開了個“熱辣滾燙”的好頭。截至2月25日，春節檔排名前四的幾部電影票房累計突破100億。

這一佳績也在意料之中，春節假期8天里，盡管發生了不少電影退檔事件，但我們還是收獲了史上最好的一次春節檔，累計票房突破80億。

然而，正當我們還在感嘆春節檔的強勢時，另一組數據的出現，或多或少讓喜笑顏開的電影市場，有了一些危機感。

據公眾號“新腕兒”從多個平臺方數據綜合并分析后，預估今年春節檔短劇總消耗約為8億元。

數據很快以不同的理解方式，被傳送到了人們眼前：“春節期間短劇的總票房預估8億，已經達到春節檔電影票房的10%”。隨后，各種市場預測也被同步挖出。

其中，根據中商產業研究院的研報，2024年國內短劇規模預估將超過504.4億元，艾媒咨詢的數字更大膽，它認為到2027年，微短劇市場規模將達到1006.8億元，近四年復合增速達28.1%。

作為對比，2023年我國電影總票房為549.15億元。

這下事情大條了，曾經不起眼又下沉的短劇大有在文娛產業占領山頭之勢。

不過，這既是對短劇行業的美好期許，也是一定的誤讀。細看我們會發現，在短劇春節檔8億前的原始參數名為“消耗量”，而不是“票房”。

那么，為什么兩個完全不同的名詞會被等同于一回事？

這就要從一個公式開始說起。事實上，一旦搞明白了這個公式，我們也就搞清楚了短劇的商業模式，進而可以更加直觀地將它與傳統的影視產業進行對比。

形似而已：8億消耗量與80億票房

從消費者角度出發，人們買票看電影，從而形成票房；而人們充值看短劇，從而形成充值量。

因此理論上，短劇的充值量等同于票房。

然而，實際操作中，電影可以通過各種宣傳活動和媒體報道來吸引人進電影院買票，隨后人們通過電影內容的好壞進行口碑宣傳，誘發其他人進場。

但短劇“上映”在小程序，傳播于各大社交平臺。由于小程序沒有自然流量，要想劇集獲得曝光，吸引更多人看到并最后實現充值，需要做的功課是：“投流”。

具體而言，一家短劇公司的運營同學，會將劇集中很燃的爆點剪輯好（類似電影宣發用的預告片），在各大平臺上進行信息流廣告投放。

平臺上的觀眾點擊鏈接后跳轉到小程序，一般會先獲得免費看10集嘗鮮的機會，如果不過癮想繼續看的，可以付費解鎖后續劇情，如果觀眾覺得以后還想看，有些小程序還會引導用戶購買小程序的包年會員。

圖源：財經網

在這個過程中，運營同學為投流花掉的錢，就是消耗量。因此短劇春節期間消耗量為8億元，實際上是一個“推廣成本”的概念。

但為什么“成本”可以搖身一變，成為“收益”的代名詞呢?

奧秘就在ROI。

所謂ROI即投資回報率，公式的右邊是投資所得收益于所付出成本的比值。它原本是一個金融學概念，這些年成了電商運營、短視頻平臺運營的常用指標。

在短劇的投流模式中，當ROI＞1的時候，就代表用戶在“試用后”充值短劇的錢大于等于投出去的錢（消耗量）。

換言之，如果一部短劇8天內的消耗量是8億元，與此同時它的ROI又是大于1的話，那么這部短劇的實際充值量或者說票房，大概率是大于8億元的。

因此，如果短劇行業的ROI大于1的，那么春節檔短劇的“票房”或遠不止8億元，反之則小于8億元。

事實上，短劇ROI能大于1的情況可遇而不可求，短劇所投流的平臺往往會收取一定的“通道費”，由此抬高了短劇的投放成本。

例如，2023年8月之前，一個常用平臺只收取基礎手續費（0%—1%），短劇盈利的ROI需控制在1.05—1.15，在8月后，平臺出臺了針對短劇小程序的新政策，收費漲至5%，于是，一部短劇的合格ROI便被推高到了1.2。

行業普遍的數據是，算上通道費，投流ROI保底線在1.18—1.2，高于這個數字，單劇就能盈利，投流就可以持續。可一旦ROI小于1.1，資方就會放棄繼續投流，這意味著這部劇生命的“結束”。

綜上所述，根據這個模式的底線，用短劇消耗量等同于“票房收入”存在一定的合理性，畢竟，只有當充值費用/消耗量必須大于1時，這門生意才能繼續運行下去。

ROI第一：短劇是典型的流量生意

在這樣的模式下，很長時間一個行業共識是，小程序短劇是一門流量生意而非內容生意，與傳統影視劇有根本的不同。

一般影、視、綜的宣傳受到項目上線或更新時間的影響，而小程序短劇沒有所謂的窗口期，絕大部分短劇的核心生命周期只有半個月。

原因很簡單，ROI第一。

內容創作來看，短劇一集的時長在1—3分鐘之間，一部劇100集左右，總制作費從幾萬到幾十萬不等；劇本創作一般不超過半個月，可能也就10天。

編劇具體的工作，就是給故事架起一個框架，將所謂的爽點像穿珠子一樣一個個串起來，然后再分裝到各集里面，制作完成后，通過小程序平臺上線。

在短劇劇情大框架“流水線化”的情況下，各出品方的重心都在投流上。所有的工作，似乎都圍繞ROI展開。

由于生命周期受限于ROI的效果，因此小程序短劇很難實現用戶積淀，最終導致短劇的推廣更加依賴于投流運作。

對出品方而言，投流還有個很大的妙處，也是傳統影視宣發不能比擬的——投流的費用可以連續周轉。

具體而言，當初期一個投放計劃帶著預算跑出去后，過不了多久就能看到觀眾的付費反饋，資金能迅速回籠，而回籠的資金也可直接被用于再次投流。

有業內人士透露：“比較好的情況是，當天投流的錢當天極有可能實現回本。”

所以，資方一般只需準備好小程序短劇上線后首次投流的費用，之后就可以用觀眾的充值費用進行二次投流，以此循環，用幾千萬撬動過億的充值。

優秀的投流，甚至不需要平臺或者投資方不斷地注入資金，綜合下來，自投放的廣告費用約占充值流水的83%—85%。

業內人士還介紹說：“有些從傳統影視轉戰過來的人起初也不理解，明明觀眾付費達到了幾千萬甚至過億，但利潤只有幾百萬。因為收回來的錢再次用于復投。否則最后雪球滾下來，達不到預期的充值量。”

初到賭場的朋友，往往最愛老虎機，它的魅力在于以小博大，只要投入零錢硬幣，然后拉一下拉把，常會有意外收獲，運氣好的話，可以賺到百倍、千倍的回報。

以投流為第一優先級的短劇就成了業內人士心中的“老虎機”。

內容變革：按下那個“老虎機”的拉把

實際上，在這樣的模式下，第一個遭受到短劇沖擊的，還不是傳統的電影產業，而是同在網線上拼命想辦法“抓人眼球”的線上影視劇。

線上影視劇的商業模式，本質還是To B——要么打包賣給平臺，要么和平臺分賬。

比如橫屏劇，往往不是通過內容盈利，而是通過平臺補貼。分賬因素除了觀看時長，更多的是受平臺整個季度的預算決定。這樣一來，每部劇都在零和博弈，上限有限，且成本高、周期長，內容生產速度跟不上用戶偏好改變的速度，變現效率低。

至于長劇和電影，制作更重，風險也高。

而短劇，是標準的TO C模式，甚至是典型的C2M模式——對消費者的信息進行搜集、整合，從中分析出消費者的需求狀況，然后將這些信息發送給制造者，生成訂單。

由于生產成本低、周期短，短劇可以實現以銷定產，通過下游投流數據及時反饋至上游生產環節，比如提升劇情、演員、服化道，從而提高內容變現效率。

短劇拍攝圖源：澎湃新聞

不光是短劇，如今人們都在超級平臺上“殺時間”，而伴隨著這一現象而來的，就是C2M模式對內容供給的巨大變革：

◎ 游戲的載體從PC電腦、網頁到了APP和小程序，產品先后出現了端游、頁游、小程序游。

◎ 視頻的載體從電影院、電視機、電腦、手機App進入了小程序，于是有了短劇。

◎ 音樂的載體從實體專輯、數字音樂再到短視頻，分別對應著一張專輯10首作品、單曲EP和15秒高潮副歌。

在日活幾億的“老虎機模式”下，內容都要像硬幣那樣“短或小”。這符合全球內容消費從整塊時間轉向碎片化的趨勢。

載體越輕，入口越多、觸達范圍越廣、訪問便利性越高、消費反饋搜集越快、產品迭代越快，變現效率高。

以音樂為例，如今很多歌曲的生產模式都是先批量生產“15秒副歌”，投遞到平臺，然后根據流量情況算ROI，再把數據好的反過去做成一首完整的4分鐘歌曲。

盡管在相關領域出現的變革正在發生，但似乎也逃不過一個定律——二八法則。

還在爆發期的短劇已經呈現出了明顯的馬太效應，只有20%能盈利；而音樂的分化更加嚴重，每年平臺上線數百萬首新歌，能出圈的寥寥無幾。

二八法則：越熱越卷越好

在初期，業內人士普遍認為短劇就是快消品，它不需要多好的演技，也不需要多大的營養，只要能夠提供即時的情緒價值，就能夠留住觀眾、產生消費、暴力吸金。

而很多觀眾也表示，短劇門檻較低，追劇也確實不用帶腦子，一小時一部，就圖個爽。

看劇的用戶群體，多為下沉市場收入偏低或者掙錢更辛苦的人群，他們在空閑時有一定的購買力，因此大部分的劇本，都致力于為目標觀眾量身定做一個狗血至極的黃粱一夢。典型的就是贅婿逆襲、豪門倫理、霸總初戀。

比如今年春節最火的《我在八零年代當后媽》，拍攝耗時僅用10天，后期投入約8萬元，上線當日充值超2000萬。

它講述的是女主穿越到80年代，成為錯抱的養女、嫁給養豬大戶，并成為了兩個孩子的后媽。整體而言，內容土味、狗血，卻充滿爽點，讓觀眾欲罷不能。

劇火了后，媒體挖出了其背后的出品方——“話題女王”咪蒙，這一挖掘的信號意義明顯，代表在短劇這個看似粗制濫造的領域，早有“專業團隊”介入。

圖源：小紅書

正如一位網友形容的那樣：“模式換來換去，但賺錢的還是那批人。”

短劇行業也確實迎來了迭代與升級。

一方面，是盈利模式的拓展。

當前，短劇投放客戶已經覆蓋電商平臺、美妝護膚、母嬰、食品、洗護等多個行業，并探索出場景包植入、品牌定制、明星創意等植入合作方式，如今，短劇營銷正在成為品牌們關注和真金白銀投入的新賽道。

另一方面，隨著短劇模式的出圈，各大平臺對于短劇的扶持和競爭也會愈演愈烈。

典型的現象，就是短劇內部出現了分化。

如今的短劇，已不僅僅只是小程序短劇，也有了精品短劇。后者一集的成本在十幾萬元甚至幾十萬元不等，時長在20分鐘左右，大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺，用于吸引用戶前來。

有了熱錢的涌入，更加專業的團隊與人才，乃至流量明星可能也會下場，這些因素都在試圖打破短劇“沒有入口”“看完就走”“無法出圈”的舊貌。

目前，短劇96%的流量都在小程序里，“內容找人”可以觸達觀劇目的性不強的短視頻用戶——他們多而分散。而一旦“精品化”與“品牌化”趨勢出現，流量可能就會跑出小程序，從而催生出一些主打海量庫存和用戶粘性的APP平臺崛起。

以春節檔的數據出圈為突破，短劇行業的熱鬧，可能只是剛剛開了個頭。